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杨华毅说农业
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谁才是我的精准用户?
发布时间:2016-08-09 10:52:45| 浏览次数:

杨华毅

西特优联合创始人

    进硒茶博物馆也有一个月了,每日精心观察客流量,今天是一个整月,借着夜深人静,做一个分析,以此作为自己品牌细分策略的实践性检讨。


    硒茶博物馆作为恩施硒茶品牌和硒茶文化的对外展示窗口,是一个很好的平台。但对消费者而言,它给顾客的第一印象是一个了解恩施硒茶文化的窗口,第二印象是一个恩施硒茶的集中展示窗口,第三才是消费心理被唤起后的消费地点。


    那么,这些如过江之鲫的客流中,哪些是我映马云池的客人呢?


    硒茶博物馆的客流主要是两类客人:一类是旅游团客人,一类是自驾游客人。其余散客都是看热闹的,可以忽略不计。


    那么第一类客人也就是旅游团的客人,他们团体进来时,是什么心理呢?这里需要提前讲述一个背景。国内旅游团基本上都是低价团,好一点的是感恩团,也就是在顾客来源地消费后组织者再派送一个旅游项目作为答谢的增值服务。   

      

    这种旅游团的客人基本上都被旅游业的乱像骗过若干次了,大都是言行谨慎,所以现在景区销售最好的就是方便面矿泉水以及小物件,个人损失再大也就是那几十元的事。

    这类客人进博物馆后的心理基本上就是矛盾的心理。作为博物馆,应该是浪漫轻松之地,比如进武汉东湖边的博物馆就没法快节奏,因为每个地方都够看几个小时,这时候理应引起消费者的冲动型消费,因为人群一旦觉得浪漫美好了就会注重独特价值而不是价格,就如同和老婆共度周末烛光晚餐时会觉得顶级法式牛排也不贵,但你在办公室加班时会觉得鱼香肉丝最划算。这时消费者应该会选择那些有个性和有独特价值的产品,但是,目前博物馆里面的产品基本上都大同小异,连外包装都有几家严重雷同,严重缺乏个性化产品,所以环境塑造的消费心理与实际的产品对象不大匹配。


    另外,作为旅游团的客人,他们却又被脑中那时刻紧绷的告诫"不要在风景区买产品"所恐吓住,这时候消费者的心理就是从众心理,跟着大家走。因为人群一旦恐惧就会从众,希望找到一个集体来保护自己,如同双十一的倒计时只差几分钟时,大家都只买那些成交最多的产品,而不是买自己最需要的产品。因此博物馆导进来的旅游团客流基本上没法慢下来,在恐惧心理下大家都是排队走,走马观花,只看不买,来也忽焉去也速焉。现在搞了玉露茶体验馆之后,大家更是只看这个工艺展示不看其他的非工艺展示茶产品,觉得有趣的客人会买点回去品尝,也就是五十元以下的客单价,这就和大峡谷里面买竹筒酒是一个道理,有趣买一点回去尝,上当也就是五十元的本钱。所以这也是前段时间导入旅游团但转化效果不佳的心理学原因。场所本是一个文化馆,理应是浪漫性个性化产品的卖场,但实际一看是个大旅游超市,本来放松的心情立即被紧绷起来,硬生生把消费者从冲动型消费转化成了理性消费。


    因此,映马云池作为具有独特个性的茶类产品在这波旅游团客户中业绩不佳,也就是情理之中的事了。


    第二类客人是自驾游客人,这类客人的特点是经济独立,时间充裕,消费理应,基本不受外界干扰其消费决策。对于这类消费者,如何才能引导客人消费呢?


    这类客人,需要唤起他们的消费心理,将他们的理应消费转变成冲动型消费,把他们的集体意识稀释掉转而提高其自我独特意识。


    理应和冲动不需多言,集体意识和自我独特意识有啥区别呢?


    集体意识就是圈子意识,讲究的是归属感。自我独特意识讲究的是彰显自身独特价值,与众不同。


    如何唤起这部分客人的冲动型消费心理呢,我觉得需要营造企业独特的文化和产品概念,在这个环境里要改进企业的视觉传达系统,给人不一般的冲击力,让客人对产品有强烈的兴趣和心理的共鸣,把他曾经的经历唤醒。让他找到似曾相识的感觉,也许是他儿时种地的经历或者是在山里口渴喝水的经历,总之是很浪漫美好的感觉,一旦唤醒消费者的心理诉求,他就会冲动型消费,因为他买的不是茶,他买的是他曾经丢失的记忆,这时候价格就是伪命题了。


    除了用独特的产品和氛围唤醒消费者的冲动心理,我们还需要唤醒消费者的独特个性需求而不是集体意识。而这是自驾游客人的基本生活主张,他们追求的是独一无二的东西,他们需要用独一无二来彰显自己的与众不同,即使开个奇瑞QQ,车屁股后面也要写几句你看得似懂非懂的流行语。这种人你靠同质化的产品是打动不了他们的,因为买了同质化的产品是给他们自己抹黑。等他休完假回去给同事赠送纪念品时,同事桌上摆放的纪念品包装居然和他送的一个样,岂不是要羞死先人。这个独特个性化需求的唤醒,要靠企业深入地做品牌塑造,就如同褚时健的橙子塑造的是每个人心中都曾经有的百折不挠自我奋斗白手起家梦一样,褚橙卖的不是橙,卖的是梦,而且是每个人都能做的白日梦。


    硒茶馆,对于这个类型的顾客,是否做好了足够的准备,卖茶还是卖梦?


    这也是映马云池一直在思考的问题。目前,答案已经快要揭晓!



 
 
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