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杨华毅说农业
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别把行业文化当做你的企业文化
发布时间:2016-08-09 10:52:42| 浏览次数:

       最近几个行业朋友在一起交流,他们都是文化人,企业整得很是有范儿,公司里有许多名家字画、假山流水、枯藤老树、各级关怀、各种先进云云,一大堆证明企业沉淀多年的东东。但仔细看下去,其商业价值并不显著,参观拍照的多,转化成交的少,老板自己也苦恼,这是什么原因呢?

       仔细分析,这就是李叫兽所言的企业品牌的“基础联想”和“附加联想”没有搞明白所致。

       何谓企业品牌的“基础联想”,就是消费者看见你的品牌,就能联想到你是干啥的,你为消费者提供什么产品或者服务,比如可口可乐还没发达时,迎合国家禁酒令的开展,推出的初始广告语就是“伟大国家的无酒精饮料”。

       反复传播这句话,给世人建立起来的基础联想就是可口可乐是碳酸饮料的代名词,想到碳酸饮料,就想到可口可乐;想到可口可乐,就想到有点甜味的碳酸饮料。至于夏日来一杯还是冬日来一杯,它如何成为非洲年轻人体育运动后的必备产品,是给消费者建立基础联想后增加的附加联想,它只是要拉近和消费者的情感联系,人为添加的一些文化和情感元素。有了基础联想,加点附加联想,就能摆脱纯粹的产品硬冷形象,做的有人情味,更能迎合消费者的心理需求,建立起足够的粉丝粘性。

       而你要给消费者建立的基础联想,也就是你在消费者心目中的光辉形象,是由你的企业战略定位决定的,这是千山之祖,万法之源。

       如果你的企业品牌要给消费者传递的是你就是恩施手工茶的代表,恩施手工茶就是你,那么你的战略定位就决定了你的所有战术动作要围绕着战略目标来打,不能把战术当成战略来供着养着。

       这种情况下,企业的品牌塑造一定是围绕着这个战略定位来做的,从基地到工艺到服务到工人权益到环保,一切都要围绕着最正宗的恩施手工茶这个定位来深度挖掘,最后传达给客人的印象是你对恩施手工茶理解最彻底,做的也最彻底,而且非手工茶不出售。这种基础联想建立后,为了增加与消费者的情感联系,适当增加一些人文、历史、情怀的东西,做一些附加联想,是可以加分的。

       做茶需要有文化,但更需要对产业的深度理解。如果对种植、加工、消费者心理没有深入的理解和领悟,就容易做一些看似有文化实则无内在的事。

目前,最常见的败笔就是拿行业文化充作自己的企业文化。

       中国茶叶史源远流长,三天三夜也讲不完,但这都是祖宗积累下来的历史文化,与你企业个体而言,看似有关系,实则是八竿子打不着的关系。你把祖坟刨出来,说我八辈儿祖宗做过举人状元,这与你的落魄现状有啥关系?就像上海世博会,欧美馆都是立足现在展望未来,而我们的馆都是挖祖坟看历史。

      茶叶企业品牌建设,最怕的就是定位不准,主题不突出,个性没有彰显,为了掩盖这个不足,就用茶文化味很足的外部装修来弥补,山水字画、枯藤老树一起上,意境很好,可给人的感觉是个茶楼,不是个茶企业。因为我没看见你要传递给我的基础联想是什么?你的产品定位是模糊的,产品没有个性,不能给人留下深刻印象。这就是错把行业文化当成企业文化来彰显导致的结果。所以拍照留影的多,实际转化成交的少,因为你在做行业历史的布道者,类似于历史老师或者行业博物馆,大家拍照留影是正常的。

总结:不忘初心,方得始终

       企业的初心就是战略定位,这是企业要反复向消费者灌输的一个印象,也就是要帮消费者建立的基础联想。建立起基础联想后,适当做一些内部文化挖掘是必要的,原则是一切都要围绕着战略定位来展开,不能喧宾夺主,以此来让品牌有血有肉有情感,这就是建立起附加联想的工作。二者建设的先后顺序和主次关系不能颠倒,否则就是看似有文化实则没内在的代言人了。

 
 
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